Retorno do Investimento em Mídias Sociais

É fato que as mídias sociais já se tornaram um canal de comunicação poderoso com os consumidores. Por isso muitas empresas já estão nas mídias sociais com o objetivo de melhorar o relacionamento com seus clientes, expandir suas marcas e principalmente aumentar suas vendas e seu faturamento.

Ou seja, as ações de marketing voltadas às mídias sociais, não só se estão se tornando uma prática comum de mercado, como também questão de sobrevivência.

Entretanto para que essas ações de marketing em mídias sociais possam ser avaliadas em termos de retorno é necessário avaliar o impacto que estas ações estão causando. Medir o retorno das ações de marketing em mídias sociais, não é impossível, mas é muito complexo. Afinal, muitos elementos que precisam ser avaliados são difíceis de monitorar.

Claro, esse tipo de dificuldade de mensuração não é privilégio apenas do marketing digital, pois a avaliação do retorno de um investimento feito no marketing tradicional também segue a mesma linha de dificuldade.

Toda essa dificuldade faz com que a grande maioria das empresas não possua um processo ou ferramentas específicas para se medir o ROI (Retorno do Investimento) de suas campanhas tanto em mídias sociais como em mídias mais convencionais, apesar de terem todo ano uma parcela considerável de investimentos para esse fim.

Simplificando, e mostrando uma fórmula padrão, o cálculo do ROI é aparentemente muito básico, ROI = (X – Y) / Y, onde X é o valor final e Y é o seu valor inicial.

Exemplificando, se você investir R$ 10,00 e receber de volta R$ 30,00, o ROI é (30-10) /10 = 3 vezes o seu investimento inicial.

Utilizar o ROI é importante para qualquer empresa, pois é uma ferramenta que a ajudará a investir melhor seus recursos, assegurar o máximo retorno possível das ações com o mínimo de investimento, ajudar a obter mais resultados sem empregar recursos maiores, ou chegar a resultados iguais com menores recursos. Em um ambiente competitivo, com forte pressão de alta de custos e margens apertadas, a empresa que melhor alocar os seus recursos certamente se sairá melhor.

Bem, no sentido financeiro, o ROI é medido exclusivamente em de reais e centavos, no entanto, esses princípios podem realmente se aplicar a qualquer tipo de investimento, monetários ou não. Por exemplo, ações virtuais como trocas de links ou banners, também podem ter o seu ROI avaliados pelos parâmetros financeiros.

A maior dificuldade do processo de mensuração do resultado é a discordância existente entre as premissas das avaliações, mas é certo que tudo em marketing e comunicação pode ser mensurado, ou seja, pode ter um índice de ROI.

Para que a mensuração seja devidamente “avaliada”, é extremamente necessário que a mesma seja validada em conjunto com a área financeira, para não se cair na perigosa armadilha de “mensurar apenas por mensurar” e ver apenas os números que se quer ver caindo na chamada miopia empresarial.

Então antes de sair medindo e monitorando retornos de mídia social, a empresa precisa ter uma idéia clara do que deseja realizar, definir a estratégia de mídia social, objetivos e metas bem definidas e validar essas idéias junto à área de planejamento financeiro.

A área financeira pode ajudar a empresa e a área de marketing na construção do ponto inicial e linhas de base concretas, que é fundamental para se calcular o retorno do investimento.

Por exemplo, se o objetivo de uma empresa é aumentar a menção dela nas mídias sociais, para medir o ROI de ações tomadas em direção a esse objetivo, ela precisará saber onde está agora. Não podemos avaliar com precisão o ROI, sem partir de alguma referência inicial.

O mesmo vale para outros componentes do marketing digital como contagem de tráfego, número de comentários, seguidores do Twitter, fãs do Facebook…

A parceria marketing e finanças potencializa as análises dos indicadores e do ROI através das perguntas corretas: o aumento de visitantes do site se correlaciona com o aumento das vendas? Existem pessoas que encontram o seu site a partir do Twitter ou do Facebook, em seguida, clicam em suas páginas de produtos ou vão para a seção de comércio eletrônico do seu site? Quanto vale tudo isso? Quanto de dinheiro foi gerado?

As métricas das ferramentas de monitoramento tem de se correlacionar com vendas, faturamento, retenção de clientes, ou outros objetivos traçados. Com campanhas de mídia social, por exemplo, um ROI bem mensurado deve levar em consideração se o seu nível de vendas aumentou, se o número de referências ao site ou ao comércio eletrônico partiu do Facebook ou do Twitter, ou se o número de clicks nos banners se reverteram em compras.

Ao colocar uma campanha digital no ar, é necessário o acompanhamento do período para chegar à algumas conclusões como: existe tendência? O tráfego até a sua loja virtual aumentou depois da postagem no Facebook? E o Twitter? O meu volume de venda correlaciona-se de alguma forma com minha campanha? Será que uma análise de sentimento no Twitter conduz a mais vendas ou mais visitas? Meus pageviews se reverteram em mais pedidos? Quanto valem esses pedidos e essas vendas geradas por minha campanha?

Encontrar tendências e segui-las de volta para seu ponto de origem é a chave para a medição do ROI, porque o resto é simples aplicação de fórmulas matemáticas. A empresa sabe quanto custa uma ação de marketing e uma vez determinado o volume incremental dessa ação é possível valorizar o lucro adicional e pode-se aplicar a fórmula do ROI. O sucesso do marketing e da comunicação só será possível com o maciço, efetivo e constante uso do ROI. A saúde financeira da empresa agradece.